互联网江湖的血雨腥风,向来没有丝毫“人情”。从千团大战到O2O,从拼团混战到下沉市场争夺,无论我们眼前看到的是怎样的战况,但历史告诉我们,结局往往不会是想象中那么简单。电商在中国已经跌跌撞撞发展多年,照理说应当趋于稳定,不过今日“三国杀”的情境,又是如何形成的?

  25岁的安德鲁·梅森(AndrewMason),没有成为理想中的“非主流”摇滚音乐家。19岁考进了芝加哥西北大学音乐专业的他,毕业之后为了谋生,找了一份网页设计的工作,通过构建网站来赚点生活费。

  虽然在这里没赚几个钱,但梅森遇到了生命中的贵人——亿万富翁埃里克·莱夫科夫斯基(Eric Lefkofsky)。

  这样一直帮别人设计网站,还不如自己弄一个。于是他找到了莱夫科夫斯基,说想要成立一个网站,希望得到他的资助。

  听完梅森的想法,莱夫科夫斯基非常看好这个小伙子,一挥手就投资了100万美元作为种子基金,梅森也就成功创立了网站The Point.com,网站的宗旨是汇集大量人潮,进行某种集体活动:比如游行、抗议等等。

  网站的会员数量很多,但是就是赚不到钱,梅森发现只有鼓励大家购物才有钱可以赚,这比社会活动要有利可图得多。

  那就搞个电商吧,不过在电商巨头亚马逊的压力下,想要崛起实在太难了,怎么办?

  于是他将 “Group(小组、团体、群体)”和“Coupon(优惠券)”两个单词结合起来,衍生出了一个新的英语单词作为网站的名称,“Groupon”就正式上线了。

  只不过梅森没有想到的是,这个网站的成立,会引发了世界性的蝴蝶效应。而在遥远的中国,一场血雨腥风的“战事”也即将打响。

  千团大战的遗留者,

  聚划算的诞生和没落

  2010年,Groupon公司的盈利超过5亿美元,并且网站还以“每月300万的用户增长量”发展。4月,Groupon用18个月的时间获得13.5亿美元的估值。能达到超过10亿美元的估值,全球最大的社交网站Facebook用了2年的时间,最大的微博客网站Twitter则用了3年。

  Groupon势如破竹的发展,让全世界的商人都开始觊觎这个市场。尽管Groupon加快了扩张的脚步,但它还是赶不上模仿者的步伐,一两年的时间里,光在美国的模仿网站就超过了200多家。

  在人口世界第一的中国,几何增长的结果就不只是几百家那样简单了。

  在Groupon开始布局中国市场的时候,本打算注册的域名是“Groupon.cn”,但发现,这个域名早就被一家叫“团宝网”的模仿者给率先注册了。无可奈何之下,Groupon只能取“高朋满座”之意,将中文取作“高朋”,不过又遇到了另一家团购公司——“满座网”。

  满座网成立于2010年,是中国第一家正式上线的团购网,创立者冯晓海凭借自己对互联网消费趋势的理解和洞察,在国内发布满座网的时候,就在第一篇对外宣传的文章中提出了“高朋满座”的寓意。

  

 

  后来就有人提出,按照中国人的思维特点,提到“高朋”必然会想到“满座”,“满座”位于成语的结尾,根据人的记忆特点,“满座”给人的印象更深。

  就在Groupon在中国举步维艰的时候,国内的“百团大战”都已经发展成了“千团大战”了。

  刚在2009年8月份宣布将口碑网注入淘宝网的阿里巴巴集团,也同样是2010这个团购市场“群雄割据”的年份,在3月正式上线了“聚划算”,成为淘宝网旗下的团购平台,主推网络商品团购。目的也很明确——在偌大的团购市场分一杯羹。

  聚划算刚推出的时候,团购日产品的销售额突破90万元。据聚划算负责人透露,整个2010年真实销售数据为5.7亿元,而发展迅猛的聚划算还不是团购网站的龙头,市场之大可想而知。

  2010年的3月到6月,千团大战的主要玩家全都入局了:美团、拉手、24券、窝窝团、糯米团、聚划算、聚美优品(团美网)……到2011年8月的时候,团购网站共有5058家,从业者已经超过10万人。

  

 

  当时团购网站的投资人,给创业者的话都是:“你往前冲,速度最重要,钱不是问题”。

  但转折来得很快,2011年6月,一路高歌猛进的Groupon,冲到IPO门口,突然就遇阻了。Groupon从6月一直折腾到11月,才终于成功IPO,但上市发行价按当初估值腰斩,预估的250亿美元估值最后只有120亿。

  在同一时间段,2011年10月,当时最有“冠军相”的拉手网CEO吴波向SEC(美国证券交易委员会)提交了招股说明书,计划募资1亿美元。不过仅仅一个月后,拉手网就因会计问题暂停了IPO。

  国内外两家龙头企业IPO受挫,这股风口也开始冷却。2012年的8月Groupon股价跳水,从100亿美元缩水到20亿美元。

  这个时候VC的风就彻底停了,千团大战到此也开始走向尾声。现在来看,最后的获胜者显而易见,那便是合并之后的美团点评,后发制人成为突围者。

  从始至终,团购网站的盈利一直是主要问题(也包括现在许多以补贴打市场的互联网企业,盈利永远是逃不过的话题)。拉手网上市受阻,同时Groupon在美国已不被看好(Groupon不断走下坡路,2013年创始人梅森更是因为业绩问题而被开除),拉手网自己最擅长的团购业务也受到牵连,资本市场关注指标转变为盈利,为了迎合资本市场,拉手开始转型团购实体电商,通过衣服、家纺、家居等用品来提高销售毛利率,一度还建立了物流、仓储。

  只不过,团购网站大势已去,昔日风光早已荡然无存,风头纷纷开始转向其他领域,各大团购网站的资金链慢慢断裂,最终走向倒闭,到2014年,团购网站的存活率仅3.5%。

  

 

  图片来源:《梁宁:产品思维30讲》

  至于淘宝旗下的聚划算,经历了团购网站的时代跌落,再到高官贪腐,整个2013年聚划算的交易额仅477亿元,仅占同期天猫交易额的 21%。

  在当时,众多淘宝商家反映,聚划算开始出现促销效果下降而坑位竞价不断攀高的现象。随着唯品会和聚美优品等限时特卖网站的崛起,聚划算的市场地位进一步被冲击。

  从此之后,聚划算这个定位做团购的业务在整个淘系里地位逐渐下降,也开始转型做起高端产品、生鲜和营销,在阿里内部扮演的角色已经与此前“团购”和“去库存”大不相同了。

  只不过谁也没有想到,聚划算还有重新起航的一天。

  从团购到拼购,

  “消费升级”没有归宿

  团购大火的时候,有一个知名的段子:我们依稀记得当初学会网购是为了省钱,可后来花掉的钱越来越多。

  段子透露出一个信息,线上消费在我们整个生产生活中的渗透率越来越高,“没有什么东西不能在某宝上买到”,而且快递体验越来越快,后来小区里又上了自提柜,网购更加便捷。

  因此,“消费升级”变成了一个热词,无论什么论坛,无论哪个投资机构,无论哪家电商平台,都在探讨消费升级。模式创新、科技加持、产业效率提升、消费心理变化(个性化标签增强)、零售变革、媒体传播变革……这些都是消费升级的体现。

  凡是与消费有关的一切都在“升级”,价格在“升级”,质量在升级,体验在升级。于是大家都去“消费升级”了,电商平台商家更多精细化和私人订制的商品,线下餐饮打造更优雅更高档的用餐环境,生产方用各式各样的高新技术来“武装”产品……但这样就算是“消费升级”的全部表现了吗?事实告诉我们,这仅仅是消费升级的片面理解。

  2011年,团购正火的时候,微信诞生了,一手遮天的诺基亚还在思考“做错了什么”,塞班就已经被安卓和iOS系统淘汰,智能手机迎来全新升级,移动互联网时代正式开启。

  在这个全新的战场,已经小有成绩的PC端企业转型之后发现,照搬PC模式商业生态,竟然再难获得同等效益。巨头们经验清零,与所有的初创企业同在一个水平线上,开始在移动端角逐。

  随着移动端社交力量的兴起,微信、微博等平台的流量不断扩大,而在巨大的流量之上,一直没有建立起对应的商业。此时以为连续创业者黄峥就发现了这个机会,在2015年创立了“拼好货”,也就是拼多多的前身。

  彼时,千团大战之后,随着BAT的入局,团购网站趋于稳定,各大电商平台也开始把重心恢复到了原来自己所擅长的领域之中。

  而拼好货中的“拼单”,也就是常说的拼团和拼购,在之前本是团购网站之中一个小小的玩法,被黄峥充分利用起来。在拼好货取得意想不到的飞速发展之后,黄峥就将其做成了平台模式,也就是现在的拼多多。

  (关于创始人黄峥的故事,欢迎大家阅读“喵妹儿”人物史系列之黄峥:拼多多黄峥“扩张”史丨极简)

  拼多多依靠社交电商平台,利用社交裂变,通过低成本的拼团模式带动了新用户的增长,打造了“社交+电商”这样一种全新的模式。于是,在“千团大战”之后,“拼团混战”又来了。

  在最开始的时候,拼团只是属于电商营销的一种策略和玩法,后来逐渐兴起还是基于它强烈的社交属性,在移动互联网兴起之后,分享变得更方便快捷,所以拼团开始疯狂蔓延。而这大多发生在熟人之间,又强化了朋友之间的社交关系。

  低价的诱惑加之众多的拼团人数已让用户降低了对商品质量的担忧,就像“9块9,买不了吃亏买不了上当 ”的口号总能让人心动。

  2016年2月,拼多多单月成交额破1000万,付费用户突破2000万;7月,拼多多用户量突破1亿,获得B轮1.1亿美元融资,IDG资本、腾讯、高榕资本领投。腾讯的投资让拼多多在微信这一流量龙头App里开了“绿灯”,各种“砍一刀”“拼一单”链接如漫天花雨。

  

 

  笔者一直相信,互联网是有轮回的。现在的创业者们看到拼多多的样子,就如同当初Groupon风靡全球的时候,效仿者们也开始纷纷露出水面。

  彼时,自微信诞生之后的微商们也开始纷纷转型社交电商,在艾瑞咨询发布的报告中显示,2016年社交电商行业交易规模为225.1亿元,到2017年增速达到了682.8%,在这之后社交电商虽然一路高歌猛进,但增速再也没有如此恐怖的数据,直到现在。

  

 

  也在2016年,一向号称“绝无假货”的京东,也看到了拼团的价值。作为早在2014年就获得腾讯融资的企业,为什么不把握住这样的机会呢?于是,京东也开启了拼购模式。不过当时,京东拼购只是京东商城里的一个小版块,重视程度也远远不如今天。

  而跌跌撞撞的聚划算,则在2016年年底合并入了天猫,从巅峰时的独立子公司“沦落到”并入天猫,成为阿里大天猫中的一个功能模块。聚划算没能实现将“拼团模式”和“高性价比模式”发扬光大,却让竞争对手抢占了先机。

  下沉市场的掘金混战,

  对峙的“三足鼎立”局面开启

  拼团之后,“下沉市场”成了热词。

  人们都快已经忘了,最早主动下沉的电商平台,还是淘宝。2014年淘宝IPO之后,农村市场就成了阿里三大战略之一。只不过跟后来的拼多多不一样,拼多多是“农村包围城市”,而淘宝是自上而下,降维打击。

  农村淘宝App上线之后,经历了大致三个阶段:前两个阶段依托“千县万村”战略、村淘合伙人体系,主要推动产品下行,同时编制天网、地网、人网,搭建电商基础设施;而后期转向“创业孵化”、“生态服务”等,着力于打造“农货上行”的通路。

  一直到2017年6月1日,农村淘宝App下线,可以说,它也完成了它的历史使命。

  而真正将下沉市场做大做强的,当属拼多多。拼多多从成立之后就开始疯狂扩张,3年之后(2018年)就正式登陆了纳斯达克。一时,各式各样的报道铺天盖地的出现,有赞赏,也有质疑,但不可否认的事实就是,拼多多的确称得上是“新电商的开拓者”。

  拼多多下沉市场的成功,遭到了许多主流电商平台的眼红。

  2017 年,网易推出“网易一起拼”和“严选一起拼”,包含数码、服装、鞋包、居家等商品品类,不过网易的流量入口始终是其无法忽略的短板。

  2018年3月,淘宝低价版上线,又联合支付宝开展“5折拼团”的活动,商品全都来自不同的淘宝店家,涵盖了日用、食品、服饰等十多个品类,只不过也只有一时的火热,推出后的几个月下载量持续走低。

  2018年5月,在2014年以接近1000万美元的价格将团购鼻祖“满座网”纳为己有的苏宁,也上线了“苏宁拼购”,喊着响亮的口号“1 元好物,9 块 9 包邮,主打正品拼购”。

  2018年6月,“京东拼购”这个小栏目开始第一次翻身,正式上线了“京东拼购”的小程序,主打“低价不低质”的概念,矛头直指拼多多。

  ……

  拼购的乱战,只不过是移动互联网版的“千团大战”。无论是上百家上千家的拼购App、小程序,易复制的商业模式、极低的利润率、凭烧钱打市场的策略,都是致命的要素,跟后来的生鲜电商一样,许多小企业到最后,也无非是落得跟当年团购网站的结局一样。

  然而,拼团只不过是掘进下沉市场的第一战,是下沉市场中一个小小的版块而已,在这个偌大的市场,还有太多的可能。

  正如马云在16年时说,未来10年,国内将会新增到5亿中产阶级。这些新增用户主要是三四五线城市用户。

  中国三四五线城市人口超10亿,在2019年一季度,主流电商平台的三四五线城市用户的交易量增速30%~60%。283个地级市,1735个县,4.8万个镇,69万个村庄……随着线上消费比重不断加大,低线级城市人口的消费需求也正逐步觉醒。

  这其中,不只是电商,社交、媒体、短视频、网络文学、网络游戏、旅游、O2O、金融服务等等一切能做的生意,都可以再在下沉市场重新做一遍。

  2019年3月21日,身兼淘宝总裁、天猫总裁于一身的蒋凡宣布对聚划算进行重新定位,未来聚划算将聚焦低线城市、县域、农村消费者,为淘宝深入挖掘下沉市场做好准备。

  为此,淘宝还宣布将聚划算、天天特卖、淘抢购三大营销平台打通整合,以充分形成流量和订单合力。

  蒋凡说:“我们从来不相信消费降级,但我们知道中国消费者的需求是多元化的,只是不同消费者的起点不同。”

  京东自然不甘示弱,早在2018年12月,京东就专门成立了拼购事业部(在2019年7月升级成为了社交电商事业部),随后在2019年Q2财报分析电话会上,CEO徐雷透露,将在10月1日前后升级与腾讯合作的微信购物入口,打造一个针对微信生态,尤其是女性和低线市场的全新社交电商平台。

  9月,运营多年的京东拼购彻底“飞上枝头变凤凰”,摇身一变改名“京喜”,全新的App正式上线。(“京喜”:京东今年最大的惊喜)

  自此,拼多多、聚划算、京喜三大下沉市场的巨头,正式打开了“三足鼎立”的局面。

  补贴战“三国杀”,

  谁是深耕下沉市场的最后赢家

  2019年天猫“618”大促,聚划算的同比成交增长达到86.5%,带动的同比订单增长更到106%,共计带动了天猫618三分之一的成交;聚划算在三到五线城市的购买用户和成交额同比增长双双超过100%。

  在618大促期间,聚划算的UV(独立访客)数量同比增长超过215%,是市场上唯一用户流量同比增长超过50%的主流电商平台。阿里巴巴作为中国电商的龙头企业,长达20年的沉淀,自然具有其他平台无法比拟的优势。

  同时,拼多多也正式开启了“百亿补贴”大促,甄选10000款最受全国消费者欢迎的商品进行大面积补贴。在百亿补贴的加持下,10月24日,拼多多的股价大涨12.56%,收盘报价39.96美元,总市值为464.48亿美元,超过京东的448.2亿美元市值,仅次于市值4492亿美元的阿里巴巴、3.04万亿港元的腾讯控股和5305亿港元的美团点评。

  短短4年,拼多多成功跻身中国互联网四强。

  京东“千年老二”的地位遭到了威胁,在去年“双11”,京东也拉长了战线,同样开启了补贴战。

  往年,京东将预热期设置在10月20日-10月31日,11月为期半个月划分为专场、高潮和返场期;今年“双11”同样为期15天,但预售期却提前至10月18日,比往年早两天为“双11”预热。

  不仅如此,京东还在“双11”期间推出了“超级百亿补贴,千亿优惠”活动。

  从“618”就开启百亿补贴的拼多多并未收手,同样在“双11”,拼多多甚至还要“补贴狂加码”。

  年底,聚划算才姗姗来迟,兜里穿着100亿,继续换汤不换药的开启百亿补贴,补贴战“二人转”变成了“三国杀”。而此时拼多多已经疯狂补贴半年,京东也补贴了将近两个月。

  只不过,拼多多财报显示,2019年拼多多全年亏损69.68亿元(70亿换万亿GMV,拼多多要成为电商龙头?),而京东全年归属于普通股股东的净利润达到122亿元人民币,而资金雄厚的阿里巴巴虽然没有准确数据,但也不言而喻。

  因此,拼多多和京东京喜、淘宝聚划算的补贴战,从长远的角度说,是占劣势的。况且拼多多已经和京东斗了几个来回,两者都显露了疲态,对于后来高调入局补贴战的聚划算而言,有“坐收渔翁之利”之意。

  100亿,对于三家电商平台而言,只是一个数字,下沉市场的深耕才刚刚开始。这是一场没有退路的持久战,到底鹿死谁手,谁都不敢妄加揣测。

  就像安德鲁·梅森,谁能想到他会被自己一手创立的Groupon给开除,谁能想到这个掀起中国互联网血雨腥风的“始作俑者”,最后竟然如此黯然离场。

  不过现在想来,梅森若是一直走着音乐之路,那冰冷的互联网之风,也就吹不散他那头飘逸的非主流长发了吧。